Logo

Jo yksityinen epäonnistuminen voi olla kokemuksena rankka. On halunnut saavuttaa jotain omaksi ilokseen, mutta se jää yritykseksi tai saavutettu ilo odotettua pienemmäksi.

Saati jos suunnittelee tilauksesta miljoonien ihmisten silmille näkyvää Helsingin uutta brändiä ja logoa. Kovaan ääneen kerrotaan paljonko rahaa on mennyt ja mitä kaiken pitäisi symboloida.

Samalla logo korvaa arkikäytössä vuosisatoja vanhan, kuningatar Kristiinan ajoilta periytyvän symbolin, jonka luultavasti jokainen eteläsuomalainen tunnistaa: kultainen vene sinisellä pohjalla ja valkoisilla aalloilla, yllä kruunu.

Muutoksen syy on modernisoinnin itseisarvossa ja kansainvälistämisessä, koska vaakuna ei “kerro” kävijälle tai ulkomaalaiselle, mistä Helsingissä todella on kyse.

Mutta, ja tämän voi halutessaan kuitata impivaaralaisena kysymyksenä, mikä on kansainvälistämisen todellinen syy? Ei taiteellinen omaperäisyys. Kautta historian kiinnostavin ja kestävin taide ja suunnittelu on ollut omaleimaisinta, paikallista.

Vastaus on tietysti myynti. Kaupungit ovat aina kilpailleet keskenään ja visuaalinen ilme kuuluu markkinointiin. On saatava ihmisiä muuttamaan kaupunkiin, käymään siellä, sijoittamaan sinne rahaa.

Myydään vain. Mutta sekin tuntuu oudolta, kun luotetaan ratkaisuun, joka ei jää positiivisella tavalla mieleen.

Kerta toisensa jälkeen hämmästyn, kuinka vankkumattomasti kanssakansalaiseni nauttivat suomalaisesta funktionalismista, nelikulmiomodernismista, yksinkertaisista kuvioista, parista väristä, parista viivasta.

Makumme on on 1900-luvun puolivälistä asti käynyt kiihtyvällä tahdilla kansainvälisiä virtauksia vastaan ja edelleen sen kuvitellaan vetoavan ulkomailla. Huolimatta Helsingin 2012 saamasta design-pääkaupungin asemasta näin ei ole.

Vuosien ajan itsekin siedin pehmeää funktionalismia. Jotenkin olin iskostanut itseeni ajattelun, että sitä tulee ihailla vaikka väkisin, edistyksen nimissä. Nuori ihminen on taipuvainan ajattelemaan, että vanhan tuhoamisesta valittaminen ja uuden kritisoiminen on aina edistyksen jarruttamista.

Eräänä päivänä huomasin, että olen aina inhonnut kaikkia valkoisia muka-kutsuvia laatikoita, simppeleitä väriyhdistelmiä ja pehmeitä kaarteita. Heräsin siihen kuultuani erään toisen rohkean sielun sanovan saman. Helpotti.

Suomi-moderni ei ole tarpeeksi tylyä ollakseen brutalismia, se on liian söpöä ollakseen minimalismia. Se tuo mieleeni marengin tai styroksin. Tavoitteena kaikessa kuulas ajatuksettomuus. Kuin pyörtyisi lumihankeen.

Se ei edes eroa ratkaisevasti ruotsalaisen halpatavaran mekasta. Kun kävelee Ikeassa, huomaa että paikka on tavaroiden paljoudestaan huolimatta tyylillisesti kammottavan yhdenmukainen.

Kaiken ytimessä on pääasiassa mauton pohjoismainen muotoilu: valkoista, mustaa, tummanharmaata, muutama pastellisävy murtamassa käytännöllisiä pöniköitä.

*

Millaisessa yhteydessä Helsingin vaakunaa on voitu käyttää, että sen nähneelle jää epäselväksi, että kyse on Helsingistä?

Tuskin missään virallisessa tai epävirallisessa yhteydessä se on edes mahdollista ilman, että vieressä lukee kaupungin nimi kissan kokoisin kirjaimin tai asia ei muuten tule selväksi.

Mutta ajat muuttuvat, ei siinä.

Epäonnistuminen ei tapahtunut suoranaisesti logossa vaan sen markkinoinnissa. Liikkeelle laitettiin karmean näköinen mintun ja vaaleanpunaisen yhdistelmä.

Kun näin logon ensimmäisen kerran, rähähdin nauruun, koska se vaikutti täysin ironiasta tietämättömältä vitsiltä. En liioittele. Mielestäni oli koomista, että värihirvityksellä korvattaisiin yli 400 vuotta toiminut symboli. Tarkemmin lukemalla kuitenkin selvisi, että värivaihtoehtoja on sentään lukuisia erilaisia.

Tämä ei pelasta tylsää suunnittelua, joka tuntuu kaikkea muuta kuin vahvalta, jämäkältä. Satojen vaihtoehtojen ilmeen on hankala onnistua, jos siinä ei ole tarpeeksi muuta tarttumapintaa, ei vaikka sen käytöstä olisi tarkat suunnitelmat.

Graafinen suunnittelija Kasper Strömman tiivisti alun perin liikkeelle lähteneen logon kutsumalla designia vuoden 1987 Ellos-luetteloa muistuttavaksi.

Helsingin Sanomissa haastateltiin tekijöitä, bränditoimisto Werkligiä, jonka toimitusjohtaja Janne Kaitala totesi, että kotikaupungilleen voi suunnitella logon vain kerran elämässä.

Saattaa olla. Sitä Kaitala ei sano, että logo joudutaan luultavasti suhteellisen lyhyen ajan sisällä vaihtamaan uuteen, koska logo on tarkoitettu kilpailuun ja asiaan kuuluu jatkuva muutos. Väriskaala vanhentuu.

Tai kukaan ei ole perillä ilman apuvihkoa siitä, millaisia väriyhdistelmiä kaiken kaikkiaan voi käyttää ja missä yhteydessä, joten vakioksi muodostuu tumman- ja vaaleansinisen yhdistelmä, koska sininen sattuu olemaan suomalaisille tärkeä väri.

Tai vaakuna otetaan vähän kerrassaan käyttöön myös vähemmän virallisissa yhteyksissä. Tai designiin vain kyllästytään.

Tai huomataan, että se mikä näyttää tietokoneen näytöllä hyvältä idealta voi näyttää ulkotiloissa mielenkiintoiselta niinä kolmena neljästä vuodenajasta, kun Suomessa on mustaa epätoivoa ja loskaa.

*

Ymmärrän, että kestäviä ratkaisuja on mahdotonta ennustaa, mutta juuri tässä kohtaa päädyn pohtimaan epäonnistumisen rakennetta.

Miksi kukaan ei ole lopputuloksen nähtyään sanonut: “Saattaa olla, että valtavan selityskartaston vaativa logoarmeija on kestävyyden ja kilpailun kannalta huono idea.”

Logon tarve paljastaa myös jotain Helsingin luonteesta: ettei sitä oikeastaan ole ulkomaille vietäväksi, joten sellainen täytyy luoda. Kuten niin usein on, sitä ei voi tavoittaa, mitä tietoisesti yrittää vaan päätyy sen vastakohdaksi. Pietari Suurikin yritti tehdä Venäjästä uutta Ranskaa.

Yksi väitteistä oli, että Helsingin vaakunan kaltaisia on muualla maailmallakin. Verrataan logoa sitten, kun kerran siihen pyritään.

Kaupungeilla on logot, koska ne ovat valtavia kilpailukeskuksia. Ymmärrän, että nimen on silloin näyttävä kuin Rolexin ranteessa.

Lontoon logossa on versio vaakunasta ja alla lukee “The City of London”. Tukholmalla taas on on kaupungin tunnus ja suojelija, Ruotsin pyhimys Eerik Pyhä.

Prahan logo käyttää samaa keskiviivaideaa kuin Helsingin, mutta sillä on hyvä funktio. Design on New Yorkin epävirallisen logon tapaan parempi, koska se selittää itsensä. Se riittää variaatioksi. Värimaailmaa ei muuteta.

Helsingissä joudutaan vaihtamaan vaakunakuvion sisällä olevaa sanaa kontekstin mukaan, väriyhdistelmiä on aikamoinen määrä. Värit eivät täten oikeastaan edes kuulu logoon. Varsinainen logo on vain tarpeesta toiseen venyvä muka-vaakuna, sisällä teksti. Näkyy artikkelikuvassa.

Värien vaihtuvuus on suoraan Melbournen kaupungin logosta, joka on myös paremmin suunniteltu. M-kirjain on vahva symboli ja taipuu moneen, värimaailmaa voidaan varioida tarpeen mukaan ja leikkisästi ilman liikoja selityksiä. M itse on niin vahva symboli, ettei väreille tarvitse syitä.

Kahta aaltomaisen viivan erottamaa väriä ja sen variaatioita tekee osin häijyä katsella, koska ne ovat vailla merkitystä. Ei vain siksi, ettei niihin ole ehtinyt kasvaa sellaisia vuosikymmenien myötä – eikä sellaiseen ole aikaakaan, koska värikartta ei ehdi vanhentua niin montaa vuotta. Ne eivät selitä itseään kuten valkoinen aalto, meri, ja sininen pohja, taivas.

Toimisto joutuu selittämään ne katsojalle. Toisin kuin esimerkiksi I <3 NY, jota ei tarvitse selittää. Jopa englantia osaamaton tajuaa mistä on kyse. Ja mikä voisi olla vahvempi mielleyhtymä kuin rakkaus?

Pahempiakin tietysti on, paljon. Monen yhdysvaltalaisen kaupungin logo on kuin lenkkitossuista tai muropakkauksesta.

*

Werkligistä todettiin, ettei siellä osata sanoa kuka oikeasti logon suunnitteli, koska siihen koski niin moni käsi.

Taide on tietysti prosessi, mutta paskapuheen vieno tuulahdus tuntuu sieraimissa. Kai edes joku on antanut viimeisen hyväksyntänsä.

Ehkä näin laajalla ja tylsällä designilla on vältetty tuottamasta kenellekään epäonnistumisen tunnetta. Mikä on huono, koska ilman käsitystä omista virheistä ne toistuvat.

Facebookissa bränditoimisto puolustaa ratkaisujaan ja väittelee kaupunkilaisten kanssa, jotka ovat eri mieltä. Siis logosta, joka on tarkoitettu kaupunkilaisille.

Puolustelu on toki ymmärrettävää. Onhan työ vielä nuori ja elämä osoittanut, että yleisö tottuu kaikkeen paitsi Postin nimen muuttumiseen Itellaksi.

Mietin tätä siksi, että joskus tehdessäni luovaa työtä näen epäonnistuvani. Tiedän jo kirjoitusvaiheessa tekeväni paskaa, siis että pieleen menee ja jotain isoa on muutettava, että voin pelastaa jotain. Muuten joudun jättämään työn kesken.

Siksi minulle on umpihuonojen elokuvien tapaan kiehtovaa, miksei ammattimaisille graafikoille ja suunnittelijoille tule vuosienkaan työkokemuksen jälkeen mieleen, että nyt voidaan ajaa päin seinää.

Tai kenties tulee, mutta kuten elokuvantekijöiden tapauksessa, jarruja on turha painaa työn jo alettua. Ei ole ketään puhaltamassa pilliin. Rahaa on pelissä liikaa. Sitten kaikkien on vain pidettävä pokka.

Tästä hyvä esimerkki on Star Wars: Episode I -elokuvan tekoa kuvaava dokumentti The Beginning: Making ‘Episode I’ (2001), joka on kulttimaineessa ja Sidney Lumetin Making Movies -kirjan (1995) ohella yksi kiehtovimmista elokuvantekoa alusta loppuun esittelevistä teoksista.

Kukaan ei lähde tekemään epäonnistumista – paitsi Spede Pasanen Naisen logiikkansa kanssa. Jopa schlock-estetiikkaa tavoittelevat haluaisivat, että heidän teoksistaan pidetään.

Yleisesti onnistuneissa ja hyvän vastaanoton saaneissa kirjoituksissanikin palaan takaisin saatuani ne valmiiksi ja löydän virheitä. En ole usein tyytyväinen mutta en tyytymätönkään. Kehitykseni huomaan siitä, että epäonnistun toisin kuin aiemmin.

Se osoittaa, että kehitystä tapahtuu. Teen edelleen virheitä, paljon on edelleen muutettavissa, mutta muutokset ovat pieniä ja huolimattomuudesta johtuvia.

Huomionarvoista on, että kun huomaan ajavani alas jyrkänteeltä, kyse on aina tyylivirheestä, ei vain huolimattomuudesta. Tällöin ajaudun pohtimaan makua: jos en harjoittelisi myös maun suhteen, en ehkä tajuaisi tekeväni jotain kamalaa.

Pahinta on, kun löytää tyylivirheitä jälkeenpäin. Ehkä en tajua tekeväni jotain kammottavaa edes nyt, kun kirjoitan tätä, koska makuni ei ole tarpeeksi kehittynyt.

Voiko bränditoimisto postmodernina aikana edes epäonnistua muuten kuin jättämällä työn tekemättä?

Yleensä lähdetään liikkeelle siitä, että mieleenjäävyys on voittoa. Tuote ei voi epäonnistua, koska epäonnistuminen kiinnittää huomion. Oikeastaan se on parempi kuin yksimielinen onnistuminen.

Silti kiinnostaisi tietää, millaisia kehityskeskusteluja käydään sellaiseen logoon liittyen, jossa on käytännössä kaksi vaihtuvaa väriä ja yksi varta vasten tehty fontti. Kuinka joku voi käynnistää valtavan koneiston tällaisen kehittämiseksi tuntematta iltaisin selässään kylmää hikeä? Kuinka joku voi puhua näistä asioista ironiatta?

*

Koko laajempi brändiprojekti vaikuttaa sellaiselta kliseiseltä ja yhdentekevältä moskalta, jolla ilahdutetaan trendisanoihin ihastuneita. Aivan kuin suurin osa vastaavista kasvojenkohotuksista.

Ongelma on, että laaja-alaisia, yksityiskohtiin menemättömiä ylisanoja on lopulta rajattu määrä ja harva niistä on persoonallinen. Niitä sitten vain yhdistellään kuin keksittäisiin jotain. Brändit rakennetaan niiden varaan. Kyse on horoskooppien tekemisestä kaupungeille.

Yhdeksi neljästä peruspilarista mainitaan kontrastien Helsinki, jonka esimerkeiksi mainitaan kesä ja talvi, tiede ja taide sekä luonto ja kaupunki.

Antakaa armoa. Vuodenaikoja tuskin kukaan pitää kaupungin imagon ansiona. Tiede ja taide taas eivät ole “kontrastissa” keskenään. Ja jokainen maailman merkittävä kaupunki on paitsi yliopistokaupunki myös iso taiteen keskus.

Lukuisat isot kaupungit taas on perustettu meren rannalle. Sen lähemmäs kesyttämätöntä luontoa ei pääse mitenkään paitsi perustamalla kaupungin tulivuoren sisään. Kontrastien vaan ei ainutlaatuisuuden Helsinki, hieman kuin logokin.

Sen lisäksi “slogan” (joka brändisivuston mukaan ei siis ole “slogan” vaan “asenne”, aivan kuin uloste housuissa ei ole “ongelma” vaan “imagokysymys”) on “One Hel of an Impact”.

Sanaleikki olisi vain pikkunäppärä, jos väistämätön ja kiusallinen mielikuva ei olisi, että se rinnastaa Helsingin ja helvetin.

Mikä on näin turkulaisen näkökulmasta ihan osuvaa.